燃财经（ID:chaintruth）原创
作者 | 曹杨
编辑 | 饶霞飞
截至10月7日，海底捞的总市值为3169.40亿港元，大约为409亿美元。而百度的总市值是435亿美元。今天的百度，已经从“BAT”中掉队，市值远低于“AT”。“李彦宏一直认为，百度被低估了。”一位接近百度的人士告诉燃财经，百度2019年全年营收1074亿元，而阿里2019财年全年营收3768.44亿元，相差不足4倍，但阿里现在的总市值已经超过8000亿美元，相差近20倍。至于海底捞，2019年营收才265亿元，不足百度的四分之一。这似乎是百度被低估的另一个佐证。百度是否被低估姑且不论，但自从上市以来，关于海底捞市值偏高的争议就不断。2018年9月26日，海底捞在港交所上市，开盘即大涨超10%，市值一度突破千亿，收盘有所回落。之后两年，海底捞股价在争议中步步攀升。
从1994年开出第一家店到如今，海底捞已经走过了26年，截至2020年6月30日，海底捞全球门店的数量是935家。2017年，海底捞营收106亿元，也是当时唯一一家营收超百亿的中餐企业。根据财报，海底捞的主要收入来自于餐厅经营，2019年全年餐厅实现营收258.89亿元，占总收入的比重为96.3%。不过，主营单一的风险在今年被凸显，受疫情影响，今年上半年，海底捞实现收入97.61亿元，较上年同期的116.95亿元减少16.5%；半年净利亏损为9.65亿元，而上年同期为净利润9.12亿元，同比下降205.7%。海底捞认为，受到新冠疫情带来的冲击，门店短暂关闭，客流量减少，加上员工成本和财务成本增加等，是亏损的主要原因。但在国际性数字餐饮运营平台特邀评论员王冬昊看来，海底捞的亏损不仅仅是因为疫情。企业亏损的本质是营收和成本的比拼，成本的问题比较好理解，疫情这么长的时间空转，食材库存的浪费，租金费用的支出，物流成本的增加，甚至于食材原材料的成本上升都在影响他的经营压力，这也是为何疫情后需要涨价。但以服务起家的问题也出现了，受民意绑架，客人的意见太重要，不敢涨价来冲抵成本的增加，不符合正常的市场规律，也反过来逼迫海底捞必须尽快开拓新品（容易建立新价格体系），增加产品溢价。除此之外，海底捞在收购“HaoNoodle”、“汉舍”，以及扩张下沉品牌“林小满”、“十八汆”上不遗余力，也是成本增加的原因。9月14日晚，海底捞董事长张勇在“张磊老友记”中说，“今年，我受伤最严重，是九死一生。疫情期间，门店天天不营业，工资又得发，那还得公司来掏啊。”反观百度，实现了逆势增长，财报显示，2020年第二季度，百度实现营收260.3亿元；运营利润56亿元，同比增长187%；净利润50.8亿元，同比增长40%。虽然在二级市场，海底捞的股价还在涨，但关于海底捞是否值一个百度的问题，也萦绕在投资者的脑海中。在美食家董克平看来，海底捞不在他关心的范围内，因为“我更关心的是好不好吃，背后有什么因素支撑，显然，海底捞不属于好吃范畴。”让普通消费者趋之若鹜的，是海底捞的服务。点菜的时候，服务员会提醒你，够了，不要点太多；你要是戴着眼镜，服务员会给你准备眼镜布；此外，还有围裙，装手机的透明密封袋等等。据悉，如果是熟悉的客人，服务员还会记住你的消费习惯，包括你喜欢穿拖鞋，或者是头发太长了，需要扎起来。Double曾经是一位海底捞的忠粉，不管是同事聚会，还是带孩子下馆子，甚至连和老公约会她都喜欢来海底捞。“倒不是因为海底捞的味道有多吸引我，而是海底捞对待每一个不同的群体，都会有不同的服务策略。”Double对燃财经表示，第一次带孩子去海底捞，除了在等位的时候提供常规的小零食，还会在就餐时提供小玩具。为不喜欢坐宝宝餐椅的孩子提供加厚坐垫，主动提出帮助带孩子等等，“在当时，这个服务真的让我觉得自己是去了很专业的亲子餐厅”。还有一次，Double和同事一起聚餐，对面的那一桌在过生日，服务员推着餐车送来了蛋糕水果拼盘，还唱生日歌，气氛超级好。Double他们开玩笑说，“巧了，今天我们也有人过生日”，谁想到，没过多久，服务员真的推着餐车给Double他们送来了带着生日祝福的水果拼盘。不过这都是2、3年前的事情了，虽然现在海底捞的服务没有下降，但这样的服务在很多餐厅都有了，屡见不鲜，Double也就觉得海底捞不是必需了。“就算服务再好，想要只靠服务继续吸引消费者，也很难。毕竟消费者进店是为了享用更加优质的美食，服务只能说附加分值。创新和口味的提升才是本职工作。”一直以来，海底捞的超高翻台率都是同行望尘莫及的优势，可近两年，它的翻台率却出现连续下滑。相关财报数据显示，2018年，海底捞的平均翻台率为每天5.2次，2019年，下降到4.8次，为近三年来最低。2020年上半年，海底捞餐厅平均翻台率再次减少到3.3次。也就是说，海底捞的受欢迎程度已经不如从前了。前瞻产业研究院《中国火锅连锁行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》报告显示，我国火锅行业市场规模逐年增长，年均复合增速达11.34%，2019年火锅行业市场规模近5295亿元。火锅店总量总体逐年增加。从2013年的23万家增至2017年的30万家，年均增长6.9%。初步估计2019年保持增长态势，火锅店总量近35万家。王冬昊分析称，在这35万家火锅店中，大体上可以分为三个种类，一种是高端私房火锅（以海鲜、和牛或花胶为核心，偏重品质、环境或定制式服务），一种是网红人气火锅（以时尚、风格、短平快为核心，偏重流量化和互联网宣传），第三种就是常规火锅，从产品本身来说没有显著的优势，也没有特别值得记忆的地方，德庄、巴奴、小龙坎和海底捞都在这一类。尽管这些品牌没有显著的优势，但均有代表自己的独特卖点，包括德庄的德庄一口汤、巴奴的毛肚鲜鸭血、小龙坎的热辣牛油锅以及海底捞的人性化服务。值得注意的是，海底捞推出这些服务，是在十几年前，那时，一般的餐饮店，都不太讲究，所以，海底捞的服务让消费者很惊艳。2011年3月，一本《海底捞你学不会》的书，不仅把海底捞的服务送上了神坛，也让创始人张勇成为了餐饮创业者中的“一代名师”。其开创的“海底捞式服务”更是几度成为餐饮从业者效仿的对象。创立于2001年的巴奴毛肚火锅，就曾经是海底捞众多模仿者之一。巴奴刚进军郑州时，由于发展艰难，便试着学起了海底捞的服务至上。据报道，巴奴掌门人杜中兵曾在一次分享中提到，最开始巴奴全面学习海底捞的服务，比如送皮筋、眼镜布，连舞面都没有放过。但后来发现学不了，据《中国企业家》报道，“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”，杜中兵不止一次提到过“产品主义才是服务业的立业之本”。最近，一则“抄袭”的消息，把海底捞和巴奴毛肚火锅再次联系在一起。9月15日，一篇以海底捞粉丝名义发出的文章中，称其最近在郑州某海底捞门店就餐时发现“活体黄豆芽”、绣球菌、毛肚、茴香小油条、嫩滑鸭血等几道菜，与巴奴毛肚火锅极为相似。9月17日，巴奴毛肚火锅回应称，海底捞是一家值得尊敬的企业，开创了服务主义的先河，如今又专注推出顾客喜爱的产品，非常欢迎海底捞加入巴奴产品主义的阵营。王冬昊表示，火锅类产品具有高度一致和极易模仿的特性，在业内，也没有人申请菜品外观相关的专利，也就是说，如何界定与证明巴奴菜品的独创性都有待考量，所以，不能据此认为海底捞“抄袭”。王冬昊对燃财经表示，这几年，业内对于海底捞的态度，也开始了从“学不会”到“不要学”的转变，问题既在海底捞，也在模仿者。对于模仿者来说，其一是学不了。师徒帮带的机制建立需要时间，而现在的快节奏火锅市场变化，不允许新入场的店家这样干，耗不起，等团队培养起来，火锅品牌的黄金周期已经错过了。其二是学不会，人力和其他部门支持这种服务模式，需要大量投入来维护员工的满意度和幸福感，没有集团化的规模，成不了气候也撑不起开销。但另一方面，为什么不要学？对于海底捞来说，盘子大了不好转弯，产品的劣势越来越明显，但是同时消费者也不再只满足于海底捞的服务体验。服务作为他的核心，已经牵绊住了他大量的精力和资金，自救就需要转变，需要耗费更大量的心力去重新研发，步子急但是资源紧，也间接导致了“抄袭”这类的问题。但在董克平看来，海底捞能做到这么大，能引发这么多话题，本身就是学习的榜样。学习不仅是看到长处，更要看到其短板，也就是经验教训，这才是学习的态度。目前海底捞还是无人超越的巨头，人家能做到这一步，一定有其道理。所以，海底捞永远值得学习，哪怕是防患于未然也要认真学习海底捞。“林小满”、“秦小贤”、“饭饭林”，“笑饱福”、“包包暖屋”……今年8月份，海底捞旗下的“十八汆”一口气申请注册了5个商标。天眼查信息显示，北京十八汆餐饮管理有限公司于2019年9月29日完成注册，是新派（上海）餐饮管理有限公司的全资子公司，新派（上海）则是海底捞的全资子公司。这几个商标的经营状况涵盖餐饮住宿、食品、方便食品等类目。其中，“饭饭林”和“秦小贤”这两家门店已于近期在北京开始试营业。在北京大众点评网站上查询后发现，饭饭林和秦小贤已经被作为新店收录，分别归类为快餐简餐和甜品。海底捞有关工作人员告知燃财经，公司在鼓励内部创业的同时也注重多元人才培养，饭饭林、秦小贤两个品牌是内部员工尝试的创业项目，目前仍处在探索阶段。近几年来，海底捞已经打造了诸多子品牌，除了北京的“十八汆”，还有成都的“捞派有面儿”、郑州的“佰麸私房面”以及西安的“新秦派面馆”等。据《北京商报》报道，海底捞内部创业驱动开设新品牌的方式与之前西贝莜面村的做法有很多相似之处。从起初的西贝燕麦面，到麦香村、超级肉夹馍以及西贝酸奶屋，再到近来备受关注但仍未开业的弓长张，西贝莜面村一直没有放弃在快餐领域的尝试。海底捞除了打造快餐领域的子品牌，还在拓展外卖业务，财报显示，今年上半年，外送业务增长强劲，收入超4亿元，占总收入的比重由1.6%增至4.2%。据海底捞方面透露，其外送业务的增长主要得益于外卖订单数量增加。海底捞近年来多番跨界尝试的原因就是“为了人”。按张勇在“张磊老友记”中的说法，“我当初创业就是对美好生活的向往，我就想结婚的时候有一套自己的房子，所以说就整了这么一个四张桌子的火锅店。当时上班几十、一百块钱一个月就觉得很开心了，后来才发现你摆个麻辣烫，一晚上可以赚两百，这种差别实在是太大了，房子很快就买上了。但是我陷入了一个怪圈，因为我倒是买上房子了，但是我身边的大堂经理或者厨师长，他们还买不上。为了让他们能够买上房子，我得再开一家店，让他去当店长。但没想到这一下就走进这个死胡同了，因为永远都有人买不起房，一个店只有一个店长买得上房子，所以没办法，我就只有不停地开店。”财报显示，海底捞的开店速度并没有受到疫情的影响，反而更快了。今年上半年，海底捞新开餐厅173家，相当于平均每天都有一家新店开业。而2019年全年，海底捞共新开308 家店，相当于平均1.2天开一家新店。9月4日，海底捞发布公告称，将斥资近1.5亿元收购位于中国和纽约的两大餐饮品牌及旗下多家餐厅。公告显示，海底捞旗下全资公司四川新派于9月4日订立汉舍协议，以1.2亿元人民币收购上海澍海80%的股权；全资公司Haidilao Singapore以304万美元（约合人民币2076万元）收购80%的HN&T Holdings已发行及发行在外普通股。据悉，本次收购的上海澍海持有“汉舍中国菜”在北京、上海及杭州经营的9家中餐厅，HN&T Holdings为纽约的两家餐厅。不过，与海底捞陆续分拆出去的颐海底料、蜀海供应链、微海咨询、海海科技等公司相比，海底捞的多品牌战略效果一般，对营收的贡献聊胜于无。成立于2009年的蜀海，最初为海底捞提供食材采购、净菜加工等后端供应链服务，2016年开始服务外部客户。目前，蜀海销售的商品覆盖主要中餐食材，火锅料占外部客户收入的比例很低。2018年蜀海收入超过30亿元，其估值达到20亿美元。而颐海国际，早在2016年就在香港上市了，目前市值1299亿港元。业内人士认为，多品牌战略在公司蓬勃发展的时期，是可行的。按王兴的说法，就是快速试错。不过，一旦公司遇到危机，子品牌也是最先被放弃的。近期，可口可乐的做法，就是一个警示。据福克斯新闻报道，为应对新冠疫情危机，在业务重组战略的推动下，可口可乐计划将旗下全资或部分拥有的全球500个品牌削减一半以上。报道称，可口可乐首席执行官詹鲲杰(James Quincey)在与分析师的电话会议上表示，该碳酸饮料巨头将在全球范围内淘汰其他表现不佳的小型品牌，并指出旗下几百个品牌中超过一半是单一国家品牌，规模很小或几乎没有规模。詹鲲杰认为，在淘汰上述小型品牌方面，“我们不够果断。”倒是百度，在搜索这个核心业务之外，找到了另一个增长点，Q2财报显示，百度AI新业务收入实现两位数同比增长，营收占比接近百度总营收的20%，成为增长新引擎。
亟待改变的海底捞
“服务主义”的海底捞正在遭遇不得不改变的处境，而这种改变其实在海底捞存在已久。
2018年10月28日，海底捞首家智慧餐厅正式在北京开业。近日，燃财经走访了这家智慧餐厅，在非用餐高峰期，可以发现依旧坐着零零散散正在用餐的客人，且不断有新的客人进入。在和这里的工作人员简单沟通之后，燃财经发现，智慧餐厅其实更多的只是噱头，其和普通门店差别不大。前来用餐的消费者依旧是通过iPad点餐、智能机器人送餐、菜品也是大同小异，有需求和服务员进行沟通。所以，除了等位区相较于正常门店多了一块3D裸眼效果的LED屏以及环绕在餐厅内部的大屏幕外，燃财经也并没有体验到过多的“智慧”。其实早在智慧餐厅之前，海底捞也曾尝试过智能化，如让顾客直接在桌面点单，但由于需要通过顶层投影来实现，其在技术上并没有实现根本的革新。王冬昊对燃财经表示，疫情后，消费者的消费能力出现了两极分化，一方面，高端私房火锅，持续走红，用户的消费层次受影响更小；另一方面，有很大一部分群体的消费层次实际是下降的，下降后对于火锅的用餐次数需求也降低了，在有限的用餐机会中，海底捞仅有服务就不够看了。消费者更愿意消费得有价值，这就是产品主义的兴盛。同时，年轻的消费者包括学生群体也在向网红人气火锅迁移，毕竟社交中需要更多可展示可记录的图片，而服务仅仅是个人体验，难以传递也无法展现优越感。2017年，《法制晚报》旗下“看法新闻”发布了一篇卧底调查的文章，详细披露了海底捞北京劲松店和太阳宫店后厨的脏乱差，甚至有老鼠爬进食柜里。报道发出仅仅三个小时，海底捞便以非常诚恳的态度表达了歉意，并立即给出了对应措施。这一事件，也没有让海底捞完全杜绝餐饮中最常见但也是最忌讳的食品安全问题。翻看海底捞的官方微博，其最近一封致歉信是在7月20日，内容是关于“有顾客在海底捞济南连城广场店所点菜品乌鸡卷中出现塑料一事”的致歉。7月14日，就在“乌鸡卷中吃出硬质塑料片”事件的两天后，杭州市监局发布的不合格食品通告显示，海底捞杭州富春新天地店使用的一批筷子检测出大肠菌群。海底捞又致歉了。在“张磊老友记”中，张勇说，如果一个企业会倒掉、不能穿越周期，他必须两个错误都同时犯，一是贪婪，二是愚蠢。又贪又蠢。“一个企业如果想穿越周期，你只可以犯一样错误，可以贪，但是不能愚蠢；如果愚蠢，就千万别贪。”显然，张勇不会犯这种错误。但海底捞想要重塑辉煌，再度成为消费者的聚餐首选，还有很长的路要走。这一点，倒是跟百度的处境一样。2011年，张勇曾在自己微博上写到，“盛名之下其实难副，这就是海底捞的现状”。很多人在下面评论说：张总太谦虚。张勇试图再说服对方：“我自己哪个脚趾头痛，我自己知道”。*题图以及部分图片来源于视觉中国，部分配图来源于微博@海底捞火锅。文中Double为化名。*免责声明：在任何情况下，本文中的信息或所表述的意见，均不构成对任何人的投资建议。
你经常去吃海底捞火锅吗？
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